Qual critério os supermercados usam para posicionar os produtos na gôndola

Se você trabalha na indústria de alimentos, certamente já se perguntou por que alguns produtos ocupam posições privilegiadas nas prateleiras enquanto outros ficam praticamente escondidos. A verdade é que nada no varejo acontece por acaso. O posicionamento de produtos nas gôndolas segue critérios estratégicos que impactam diretamente nas vendas — e entender essa lógica é fundamental para quem quer conquistar espaço no ponto de venda.

Neste artigo, vamos explorar os principais critérios que os supermercados utilizam para organizar seus produtos e como a sua indústria pode usar esse conhecimento para negociar melhores posições e aumentar o giro dos seus itens.

A altura dos olhos é a altura das vendas

Existe um ditado no varejo que resume bem a importância do posicionamento vertical: “o que os olhos veem, o coração deseja”. As prateleiras são divididas em zonas com diferentes potenciais de venda:

• Zona superior (acima de 1,80m): menor visibilidade, geralmente ocupada por produtos de menor giro ou embalagens maiores
• Zona dos olhos (1,20m a 1,60m): a área mais nobre da gôndola, com maior taxa de conversão
• Zona das mãos (0,80m a 1,20m): fácil acesso, ideal para produtos de compra planejada
• Zona inferior (abaixo de 0,80m): menor visibilidade, mas estratégica para produtos infantis ou itens de primeira necessidade

Os supermercados sabem que produtos posicionados na altura dos olhos podem vender até 35% mais do que os mesmos itens colocados em outras posições. Por isso, essa zona é reservada para marcas que pagam mais ou que têm acordos comerciais especiais.

Margem de lucro e rentabilidade

O varejo é um negócio de margens apertadas, e cada centímetro de prateleira precisa gerar retorno. Por isso, um dos critérios mais importantes para o posicionamento é a margem de contribuição que cada produto oferece ao supermercado.

Produtos com maior margem tendem a receber posições privilegiadas porque beneficiam diretamente a rentabilidade da loja. Isso explica por que muitas vezes as marcas próprias dos supermercados ocupam espaços nobres: além de fidelizar o cliente, elas oferecem margens significativamente maiores.

Para a indústria, isso significa que negociar boas posições vai além do relacionamento comercial — é preciso apresentar propostas que façam sentido financeiro para o varejista.

Giro de estoque e demanda do consumidor

Produtos com alto giro de vendas naturalmente conquistam mais espaço e melhores posições. O supermercado não pode se dar ao luxo de deixar um item de alta demanda em uma posição que dificulte a compra, pois isso frustra o consumidor e pode fazê-lo buscar a concorrência.

O histórico de vendas é constantemente analisado para ajustar o planograma — o mapa que define exatamente onde cada produto deve ficar. Itens que vendem bem ganham mais frentes de exposição (facings), enquanto produtos de baixo desempenho podem ter seu espaço reduzido ou até serem descontinuados.

Acordos comerciais e trade marketing

Aqui está um ponto crucial para as indústrias de alimentos: o posicionamento na gôndola pode ser negociado. Os principais acordos comerciais que influenciam a posição dos produtos incluem:

• Bonificações: produtos extras oferecidos ao varejista em troca de melhor exposição
• Verbas de trade marketing: investimentos para garantir pontos extras, ilhas promocionais ou posições específicas
• Contratos de exclusividade: acordos para ocupar determinadas seções com exclusividade
• Enxovais promocionais: materiais de PDV que agregam valor à exposição

Indústrias que investem consistentemente em trade marketing conseguem não apenas melhores posições, mas também constroem relacionamentos de longo prazo com os compradores do varejo.

Categoria e organização lógica

O gerenciamento por categorias é uma metodologia amplamente adotada pelos supermercados para organizar os produtos de forma que faça sentido para o consumidor. A ideia é agrupar itens que se complementam ou que atendem à mesma necessidade.

Dentro de cada categoria, os produtos são organizados seguindo critérios como:

• Marca (líderes de mercado geralmente ficam na altura dos olhos)
• Tipo de produto (por exemplo, leites integrais, desnatados e sem lactose)
• Faixa de preço (premium, mainstream e econômico)
• Tamanho da embalagem

Entender como sua categoria está estruturada no ponto de venda ajuda a identificar oportunidades de posicionamento e a desenvolver argumentos mais convincentes nas negociações.

Comportamento do consumidor e fluxo da loja

Os supermercados estudam constantemente o comportamento de compra para otimizar o layout. Produtos essenciais, como leite e pão, geralmente ficam no fundo da loja para forçar o consumidor a percorrer corredores e se expor a outros itens.

Além disso, o fluxo natural de circulação influencia o posicionamento dentro da própria gôndola. Estudos mostram que a maioria dos consumidores tende a olhar primeiro para a direita e depois para o centro da prateleira. Por isso, produtos estratégicos frequentemente ocupam essas posições.

Pontas de gôndola e ilhas promocionais são espaços disputados porque capturam a atenção do consumidor em momentos de decisão. Para a indústria, garantir presença nesses espaços durante períodos estratégicos pode fazer toda a diferença nos resultados.

Sazonalidade e campanhas promocionais

O calendário comercial também dita mudanças no posicionamento. Durante a Páscoa, chocolates ganham destaque; no inverno, sopas e bebidas quentes avançam para posições privilegiadas; nas festas de fim de ano, panetones e espumantes dominam os corredores.

Indústrias que se planejam para essas sazonalidades e negociam com antecedência conseguem garantir espaços estratégicos antes que sejam ocupados pela concorrência.

Como a indústria pode conquistar melhores posições

Agora que você entende os critérios usados pelos supermercados, veja algumas estratégias práticas para melhorar o posicionamento dos seus produtos:

• Invista em dados: apresente ao comprador informações sobre o desempenho da sua categoria e como seu produto pode aumentar a rentabilidade da gôndola
• Desenvolva um plano de trade marketing consistente: verbas bem aplicadas geram retorno tanto para a indústria quanto para o varejo
• Capacite sua equipe de promotores: profissionais bem treinados garantem que os acordos negociados sejam efetivamente executados
• Monitore a execução no PDV: de nada adianta negociar boas posições se elas não forem mantidas no dia a dia
• Construa relacionamentos de longo prazo: compradores valorizam fornecedores parceiros que entregam resultados consistentes

Conclusão

O posicionamento de produtos na gôndola é resultado de uma combinação de fatores que incluem rentabilidade, demanda do consumidor, acordos comerciais e estratégia de categoria. Para as indústrias de alimentos, dominar esse conhecimento é essencial para competir de forma eficiente no ponto de venda.

Lembre-se: cada centímetro de prateleira é disputado, e vence quem apresenta a melhor proposta de valor para o varejista. Invista em trade marketing, construa relacionamentos sólidos e, principalmente, entregue produtos que realmente girem. Essa é a fórmula para conquistar e manter as melhores posições nas gôndolas dos supermercados.